每日優鮮：從H5到小程序 小程序時代去中心化下的新零售

11月30日，由阿拉丁統計平臺、阿拉丁指數主辦的2017阿拉丁首屆小程序生態產業峰會在北京諾金酒店舉行每日優鮮CMO許曉輝先生出席并發表主題演講。

今天對小程序大家都會有一個共同認識，更適合交易場景，小程序是在電商的整個交易閉環的最重要的一環，所以我們在看小程序的時候，我認為有兩點特別重要：

第一，小程序連接了更多的線下和線上的場景。

第二，營銷傳播。

在兩個月前，我和原聚美優品合伙人戴宇森，現在是真格基金的合伙人，我們見了一面在聊，說我們都做了那么多年的市場，做到現在特別絕望，絕望到今天不知道應該用什么樣的姿勢和動作捕捉我們的用戶。原來的那套東西發生越來越大的變化，無非是精細化運營。今天無論是各品牌商還是各電商的市場部或廣告公司，唯一拼的是具備辛苦優化的能力。當辛苦優化其實變成一個體力活，就是沒有其它更多新的一些可能性，所以我們做了那么多年市場，發現這件事對于我們來講沒有什么新的挑戰了，所以戴宇森說，我加入真格很重要的動因就是因為想去看一看大家都在做什么，營銷都在做什么。我們聊了兩個小時之后，得出兩個非常簡單的結論：

第一，社交化拉新變成最重要的方式。

第二，基于拼團這樣的社交化分享的手段以及基于微信群做群控的平臺，其實帶來的新的價值。

所以我們做了便利購這樣的項目，事實上便利購誕生的第一天就是跟小程序緊密相連，這個跟我們設想未來的每日優鮮覆蓋整個生態場景其實有很大的關系。先看每日優鮮到底要做一件什么樣的事？

這就是每日優鮮最重要的一個商業的邏輯，我覺得這個是讀懂每日優鮮最重要的一張圖。在前端，我們要實現全場景的覆蓋，大家都知道生鮮是非常難做的事，已經經歷了好幾代創業者前赴后繼，終于迎來了新零售的春天，資本重新殺入到需要狂燒錢才能建立起來的大市場里面，所以除了要感謝這個行業的前輩，也要感謝新零售，整個大風潮給每日優鮮帶來的新的可能性。左邊是我們想要覆蓋的場景，目前每日優鮮主要客戶70%的訂單在家庭，未來便利購覆蓋的辦公場景，將來覆蓋的路邊或者公共場所的等等一些業態。

這張圖其實是我們認為小程序對于每日優鮮的價值。這個是特別獨特的價值，每日優鮮是橫跨兩個業態的，這也是和很多友商不太一樣的地方，在右側的便利購的辦公室場景和左側的主商城，包括微信商城，最早每日優鮮是做微信商城，所以我們有三四百萬粉絲在微信商城，所以從微信商城轉到主商城，社交紅利給我們帶了很大的紅利，但是那時候還沒有小程序。

分享一個數據，今天每日優鮮的老客有50%來自于社交分享，不是來自于市場或者信息流的投放。有便利購之后，這也是我們近期或者說過去的幾個月當中最最重要的一件事，如何利用小程序和便利購目前已有的點位或者用戶的基礎實現流量的雙向導入，互相導入，更多的時候我們是當發現線上流量紅利已經在漸漸勢微的時候，線下流量的價值會無比巨大，今天像無人貨架或者無人零售這個領域之所以受到大家關注的一個非常重要的原因，就是因為線下的流量、紅利是正在一個快速的被掠奪的過程當中。我們預測，一兩個月之后便利購，未來的定單規模應該會逼近商城，這就是線下流量紅利帶來的巨大的價值。

中間無論是從家庭人群到辦公室人群的流動還是基于各種利益驅動的雙向導流的舉措，最終中間的交易的環節其實都是以小程序為核心的這樣一套樞紐。

因為很多動作還在過程當中，所以只能講一下大概我們認為的方法論，這是我們認為的每日優鮮小程序的三步走：

第一，微信群已經在做了，但是也找到友商的平臺，在給我們做底層的支持，我其實特別希望阿拉丁能夠將小程序開發者聚合到一起，給企業或者品牌方提供各種各樣的支持。我們有太多的需求，但這種內部開發的試錯時間成本還是非常高的，我們特別希望能夠在并發的時間里面測試各種可能性。但是我們自己也在做很多的開發，其實我們認為小程序和微信群的聯動是特別簡單的認知，它就是一個廣告大屏，如果H5的分享工作是一個文字鏈，小程序就是一個廣告圖片大屏，在大屏上的各種各樣的設計抵達我們的用戶。

第二，游戲化的促活。這件事大家理解起來不難，我在跟很多企業交流完之后會發現，所有的邏輯背后要么是沒有小程序的專業的開發支撐，要不就是自己的產品經理對小程序的理解還不到位，或者是在一些新的可能成熟的玩兒法上，大家見的并不多，雖然今天小程序好像在成為一個嘗試，所以我覺得這可能也是今天這個會的一個價值，就是讓這些信息或者讓資源對接變得更通暢。

終極我們是希望能夠做內容電商，無論是基于微信群還是拼團的社交邏輯，最終還是基于有意思的玩兒法或者是好看、好用的內容，這是一個核心，利益的刺激僅僅是當中的一個微小的道具而已。

小程序我們用到現在，數據量遠遠不夠，我跟蘑菇街的大餅也聊，你看我們的用戶規模具體數我不講了，用了很短的時間內就雙倍或者更好了，他說我們有一個資源你們不具備，因為我們有微信的九宮格入口，聽完我又絕望了，九宮格入口是基本拿不到的，盡管你作為騰訊生態企業，我們還是要自力更生的做。我們的突破點我們認為不單純是從線上借助小程序的所謂的50個入口達到流量，所有在小程序上試圖做很多事面對的一個困惑，有錢花不出去。因為沒有那么多的量可以供你來買。所以我們選擇另外一條路，就是便利購。便利購是靠地推鐵軍快速擴張的生意。

上午跟一個朋友聊，今天漸漸越像OFO和摩拜的競爭市場，模式非常簡單，就靠鐵軍的地推速度，我們便利購的團隊基本沒有雙休日的。在快速的拓展企業過程當中，最終我覺得雙寡頭的格局我們認為在今年年底會非常清晰，這一年其實是一個在辦公室無人貨架的領域是非常關鍵的一年。

這個畫像向左邊，之所以放在這邊，看上去沒有什么特殊的，跟我們主商城相比還是有很大的差異。主商城的最大占比的人群是30-39歲，特別典型的白領媽媽，90%是白領，因為沒有時間買菜，所以需要用到每日優鮮的一小時送達的服務。因為是一個媽媽，所以對孩子的教育或者孩子的飲食的安全會更加關注。所以寧可花更多的時間放在孩子的教育上。而且因為是個白領，又要兼顧家庭和事業的雙重的重擔，這個人群就是30-39歲，特別中堅的女性的力量。便利購的場景是在辦公室，所以會變得非常年輕化。

每日優鮮的主商城80%是女性，另外20%里面還有5%是和女性組成家庭的那個男性。所以可以默認為85%都是女性。在便利購的基于小程序的里面，男女非常均衡。為什么無人貨架這件事得到那么多關注，這個是我跟朋友聊的時候解讀的一個視角。美團和餓了么最擔心的是半個小時的送達被近在100之內可能花1、2分鐘的餐飲場景攔截掉，這就是今天我認為的無人貨架之所以大家那么關注資本非常重要的一個原因。第三張小圖上能夠看到，理論上我們對用戶的四餐，三頓主餐+夜宵進行攔截。有很多技術公司，技術男是要加班的，所以會有夜宵的需求。事實上我們做早餐的攔截，我們已經上熱櫥柜，可以提前一天晚上預定早上的包子。奶茶本身就會提供，不用預定了。對早餐已經進行一道攔截，這樣不需要到辦公室找吃的，直接可以去熱櫥柜里拿到包子。

最右側的圖是品類，第一是國產零食，也有一個零食架，第二是飲料，第三是乳品。無人貨架是增量市場還是存量市場的掠奪，我們判斷是存量市場。以我個人為例，曾經不會每天喝那么多果汁、酸奶等等，但是現在頻次現在就變得高，對于活躍用戶，平均頻次每個月超過10次，因為你不會喝那么多奶和果汁，就是因為不方便，因為公司也沒有小賣部，自己出去買覺得很麻煩，當你順手可以在百米之內進場消費某個特別想吃的東西的時候，這種需求對于女生會大幅度增加。

我要分享的就是企業視角對新零售對小程序粗淺的理解，因為都在路上，今天講成功經驗都有點早。

最后就是無論是新零售還是每日優鮮的商城，我們的使命就是讓你隨時隨地享受食物的美好。